A-B TESTING
Se hai studiato un po’ di marketing o se hai avuto a che fare con qualche addetto del settore avrai sicuramente sentito parlare di A/B Testing: si tratta di un’attività, detta anche split-test, che ti permette di mettere a confronto due varianti (A e B appunto) di un determinato elemento per valutarne le performance; la finalità è ovvia: capire quale delle due varianti sia più efficace nei confronti dell’obiettivo che ci siamo posti.
Solitamente, come si diceva, viene utilizzato a livello marketing: posso testare due varianti del mio sito, due campagne di advertising, due grafiche per la promozione del mio vino e così via; è uno strumento oserei dire indispensabile per la crescita online di una cantina.
Ma la cosa interessante per te è che questo metodo può essere applicato anche nell’ambito dell’organizzazione degli Eventi: vediamo come.
L’A/B Testing è tanto più efficace tanto più viene messo in pratica: sostanzialmente, dovresti sempre averne uno in corso durante i tuoi Eventi, anche per le cose più piccole o più ovvie: se nel capitolo “Fai le domande stupide!” il nostro nemico erano la disattenzione e l’abitudine, qui ci scontriamo con una variante di questi comportamenti, ovvero il “abbiamo sempre fatto così”. Attenzione, se le cose funzionano nessuno vi dice di cambiarle, ma l’A/B testing vi permette proprio di capire se, dato uno scenario noto (A) una variante (B) sia più o meno efficace o vi permetta di ottimizzare alcuni aspetti.
Si, ma cosa posso testare su un Evento? Questo è il bello, puoi testare qualsiasi cosa: un processo interno, una diversa durata dell’Evento, l’aggiunta di un relatore esterno, e così via (quasi) all’infinito; vediamo qualche esempio concreto, per permettervi di calarvi in questo ambito e far entrare nel vostro quotidiano questo metodo.
Quando abbiamo iniziato ad organizzare gli Eventi di Wine Embassy uno dei nostri punti fermi era la volontà di organizzare eventi sempre diversi, per evitare che il nostro pubblico si annoiasse e per allontanarci dalle classiche degustazioni di vino che un po’ tutte le associazioni di Sommelier in Italia organizzano: le “varianti” erano quindi il nostro pane quotidiano, ma alcuni aspetti rimanevano comuni a tutti gli Eventi, e questi sono stati i primi ad essere soggetti all’A/B Testing.
Ecco alcuni esempi:
- Può sembrare un momento banale, facile e di poca importanza: basta stampare una lista e controllare se chi si presenta alla porta della Cantina si è precedentemente registrato ed ha pagato il biglietto, giusto? In parte: testando diversi approcci a questa fase e soprattutto accorciando i tempi di attesa tramite l’utilizzo di alcune accortezze tecnologiche come la registrazione online le App di gestione eventi dedicate a questa fase ci siamo accorti di come questo ci permettesse di rispettare la scaletta dei tempi prefissata in maniera più semplice e naturale. Inoltre, soprattutto grazie al check-in “stile concerto” con biglietto e QR Code da scansionare, ha fatto percepire ai presenti come l’Evento fosse gestito con professionalità fin dalle prime fasi e non fosse quindi, come si diceva la solita degustazione
- Per praticità, subito dopo il check-in, accompagnavamo i presenti al tavolo assegnato, ove veniva loro servito l’aperitivo: ci siamo però accorti in alcune occasioni che questo però disperdeva molto il pubblico e veniva meno l’elemento di socialità con la Cantina e gli altri partecipanti, tipici invece del più informale aperitivo in piedi, al quale siamo passati negli eventi successivi, per risolvere questo inconveniente. Risultato di questo A/B testing: il rapporto più amichevole con i presenti facilitava gli scambi interpersonali e di conseguenza il senso di appartenenza al gruppo e la fidelizzazione del Cliente; di conseguenza negli Eventi successivi abbiamo optato sempre per l’aperitivo in piedi, ad eccezione dei casi nei quali ci fosse un motivo, legato alla tipologia di Evento stesso, che rendesse meno pratica questa soluzione.
- Conoscere le abitudini della tua clientela ed adattare l’Evento di conseguenza è molto importante: se l’italiano non si alzerebbe mai dalla sedia del ristorante, l’americano ha invece un rapporto molto più “freddo” in questi contesti, probabilmente perché noi viviamo con più socialità questo tipo di Eventi; notando questo, tra le varie idee per un A/B testing che risolvesse questa discrasia, abbiamo deciso di provare ad accorciare i tempi morti nella fase finale degli Eventi, per darvi un’idea stiamo parlando del momento tra l’ultima portata/vino in degustazione e l’invito all’acquisto (di cui parleremo nel Capitolo Guida le vendite). Risultato? Maggiore conversione di acquisti di vino della Cantina da parte di tutto il pubblico, non solo di quello statunitense.
Questi sono solo alcuni dei molteplici esempi che potremmo riportarti dalla nostra esperienza, ma il concetto che vogliamo trasmetterti in questo capitolo è il seguente: l’A/B testing è uno dei tanti strumenti a tua disposizione, alla cui base sta la tua abilità di osservare, misurare e di conseguenza agire per testare qualcosa.
IL CONSIGLIO DI WINE EMBASSY
Tutto questo in realtà vale anche per gli Eventi che potete considerare come già “di successo”: chiedersi il perché e cosa ha funzionato fa parte del continuo A/B testing, anche dove tutto sembrava perfetto; questo, come detto ad inizio Capitolo, vi porterà a spostare il paradigma da “abbiamo sempre fatto così” a “squadra che vince non si cambia”
