SCARSITA’ DELL’OFFERTA ED EFFETTO PSICOLOGICO DEL “SOLD OUT”
Cosa rende famosi ed appetibili, oltre al blasone del marchio, l’ultimo modello di Ferrari (automobile, non spumante ovviamente!) o una borsa di Hermes modello Birkin? Cosa fa dire, al consumatore in target per quei prodotti, “Voglio averlo?” Esatto, scarsità ed esclusività. Si tratta infatti di beni che, aldilà del prezzo (tema su cui torneremo in seguito) non sono generalmente accessibili, neppure a chi ha la disponibilità economica per acquistarli: all’interno di un negozio Hermes, una borsa Birkin non ti sarà neppure fatta vedere se il tuo storico come cliente della casa francese non indichi che hai già speso un determinato ammontare; in maniera similare, la lista d’attesa per i modelli di Ferrari più esclusivi è accessibile solo a chi di cavallini rampanti in garage ne ha già almeno tre o quattro ed ha dimostrato la propria fedeltà al marchio evitando di acquistarle e rivenderle per mero profitto.
Ok, ma qui stiamo parlando di Eventi, inoltre non posso di certo paragonare la mia produzione di vino a quella di un brand di lusso, cosa c’entra? C’entra il fatto che il meccanismo psicologico è sostanzialmente il medesimo, e lo puoi utilizzare a tuo vantaggio.
Quando abbiamo iniziato ad organizzare gli eventi di Wine Embassy, il primo pensiero è stato quello di accrescere il più possibile il bacino di utenza, portando quindi alle Cantine quanti più clienti possibili, e contestualmente a noi nuovi associati: questo di per se non è un approccio errato, anzi strategicamente ha il suo perché, ma per la maggior parte delle Cantine questo non è sostenibile a lungo termine (come approfondito nel capitolo “Scegli la tua clientela”); viceversa, l’esclusività attira molto di più ed è più efficace in termini di ROI (Return of investments):
- Il numero chiuso ad un Evento vi permette di farlo percepire come esclusivo: l’intera campagna di marketing potrà spingere su questo elemento, facendo capire che non c’è posto per tutti e che i posti, ad un certo punto, potrebbero anche finire;
- Legato al precedente punto, il relativo messaggio di Sold Out dei biglietti è un fortissimo driver per i vostri futuri Eventi: è l’elemento che farà scattare l’acquisto dei biglietti nei primi giorni dalla sua pubblicazione, poiché chi è rimasto tagliato fuori in precedenza ora non vorrà farsi scappare questa occasione;
- Un numero predefinito di partecipanti vi permetterà di gestire l’evento molto meglio per quanto concerne la qualità del servizio offerto ai Clienti, senza gli imprevisti dati dal numero aperto: siamo certi che il vino non vi manchi, si può dire lo stesso dei bicchieri? E se arrivano 100 persone invece delle 50 previste, avrete acquistato abbastanza cibo per tutti? Viceversa, cosa ve ne farete di tutti i beni deperibili acquistati in eccesso?
- Parlavamo di prezzo ad inizio capitolo: l’esclusività può tradursi anche in eventi più costosi della media, con principalmente due effetti: incasso maggiore per la Cantina e targhettizzazione di una clientela “alto spendente” potenzialmente nuova ed interessante. Chi partecipa al picnic in vigna a 25 € non è (solitamente) lo stesso Cliente che partecipa alla cena da 100 € con lo chef stellato, e vi possiamo assicurare per esperienza che abbiamo fatto meno fatica a riempire gli eventi da 100 € rispetto a quelli da 25 €. Il tutto a patto che sia ben comunicato e che, come dicevamo nel primo punto, l’esclusività venga fatta percepire al Cliente.
IL CONSIGLIO DI WINE EMBASSY
Se non avete ancora costruito la vostra clientela, o se all’inizio vi spaventa approcciare una clientela diversa da quella vostra abituale, provate con qualcosa di trasversale: un esempio? La pizza piace a tutti ed il trend di abbinarla non più alla birra bensì al vino è in fortissima crescita, ha un costo relativamente basso che vi consente di uscire al pubblico con un prezzo competitivo, ed al contempo vi permette di sperimentare i meccanismi di esclusività e sold-out spiegati in questo capitolo.
