SCEGLI IL TUO PUBBLICO
Questa potrebbe essere la domanda più facile e più difficile di tutte allo stesso tempo, ed è proprio per questo che è così fondamentale!
In un certo senso, quando hai deciso di fare il tuo vino hai scelto anche il tuo pubblico, o meglio come vuoi presentarti al pubblico ed al mercato. Il vino rappresenta infatti la tua espressione di questo mondo, la tua passione per i vitigni autoctoni piuttosto che per le bollicine a metodo classico; non c’è una risposta giusta, ne (e questo è molto importante) una risposta univoca, ma ci vuole comunque un po’ di coerenza per raccogliere i frutti – in tutti i sensi – del tuo lavoro.
Gli Eventi che organizzerai, allo stesso modo, saranno il veicolo per trasmetter il tuo messaggio al tuo pubblico: ti dovranno quindi rappresentare, ma sarai anche autorizzato ad uscire un po’ dal personaggio ed a provare qualcosa di nuovo per cercare di attirare nuovi Clienti (come vedrai nel capitolo sull’A/B Testing).
Un chiarimento prima di andare oltre: scegliere il tuo pubblico non vuol dire fossilizzarsi sempre sulle stesse attività e sulla stessa “buying persona” bensì significa adattare il tuo Evento al tipo di pubblico che vuoi attirare, ma senza snaturare l’essenza della tua Cantina: come dicevamo all’inizio, se produci solo bollicine metodo classico magari eviterei la serata in stile Oktoberfest a base di wurstel, crauti e patate.
Allo stesso modo, il tipo di Evento e la sua frequenza potrebbero identificarti, sia in senso positivo che negativo: se ogni weekend organizzi l’aperitivo in Cantina ma lo rendi ogni volta (o quasi) diverso dal precedente, è molto probabile che tu riesca facilmente a fidelizzare il tuo pubblico da un lato e ad attirarne di nuovo dall’altro, senza snaturare la tua essenza; viceversa, Eventi impersonali o ripetitivi, o peggio ancora che emulano dinamiche tipiche non della Cantina bensì di altri locali (si pensi, per rimanere nell’ambito descritto nell’esempio precedente, all’aperitivo al bar) molto probabilmente non vi porteranno nulla se non l’incasso della serata stessa: niente di sbagliato nel fare profitto, ma qui stiamo cercando di far crescere la Cantina, non di trasformarla in un bar. Una situazione come quella descritta infatti potrebbe andare bene solo a patto che la Cantina abbia altre risorse o altri spazi per far vedere, conoscere e trasmettere il proprio messaggio.
Quindi, se non l’ho ancora identificato, come trovo il mio pubblico? Guardare alla propria Cantina nel suo insieme può aiutare a tracciare alcuni tratti del pubblico ideale, ma ricordati di non tirare mai ad indovinare: il concetto del never guess che si applica nel marketing si applica anche in questa fase, e dare per scontato che qualcosa funzioni (o meno) perché a voi piace è il modo migliore per sbagliare.
Vediamo quindi qualche domanda da porsi:
Potete partire da qui, guardando chi sia il Cliente tipo che viene in visita alla vostra Cantina, o chi sia più interessato ai vostri vini durante le fiere di settore: tracciare una piccola anagrafica con dati socio-demografici come età media, estrazione sociale, provenienza geografica dovrebbe essere abbastanza semplice, dandovi delle informazioni importanti sia per il tipo di Eventi da proporre al pubblico sia per i metodi da utilizzare per la comunicazione in modo da renderla efficace. Di quest’ultimo aspetto ne parliamo più in dettaglio nel Capitolo Pubblicizza il tuo Evento.
Anche la Cantina, in puri termini architettonici, può influenzare la Clientela: pensate a quando scegliete un ristorante guardando solo le foto. Chi è attirato e si ferma, anche se solo di passaggio? Viene apprezzata per qualche scelta artistica che avete fatto, o viceversa per averla mantenuta così come è stata creata? Vi chiedono se organizzate anche Eventi privati? Da tutto questo potete tracciare altre caratteristiche del Cliente tipo oltre a quelle già raccolte in precedenza.
Anche il prezzo, la qualità e la gamma di vini offerta influenza ovviamente la Clientela, spostandoci in parte dai dati puramente socio-demografici a quelli più emotivo-personali ma che è importante analizzare per capire cosa porta un Cliente ad acquistare (o meno) uno dei tuoi vini. La qualità del mio vino è percepita? Traspare la ricerca e la sperimentazione che metto nella bottiglia? Il prezzo è ben bilanciato rispetto a tutti questi fattori?
Bene, già da queste tre domande dovreste aver individuato una (o più) categorie di Clienti: la creazione degli Eventi deve partire proprio da qui, cercando di rispettare i dati raccolti e di trasformarli in un Evento in target per i tuoi Clienti ideali.
IL CONSIGLIO DI WINE EMBASSY
Se ancora non siete certi di quale Clientela volete attirare, forse spendere qualche Euro per una ricerca di mercato potrebbe essere una buona idea: potete tarare il panel a livello regionale in primis, espandendolo poi eventualmente a livello nazionale
